Zīmolrades spēks

Ja Šekspīrs šodien rakstītu, viņš, iespējams, atstātu rindiņas:

"Kas ir vārdā? Tas, ko mēs saucam par rozi /
Ar jebkuru citu vārdu tas smaržotu kā salds. "

Kāpēc? Tā kā pētījumi ir parādījuši, ka, ļoti iespējams, uzlīmēšana, kas uzauga Coca-Cola kannā vai McDonald's iesaiņojumā, patiešām liktu cilvēkiem to uztvert kā daudz saldāku smaržu. Zīmols ir vairāk nekā nosaukums - tas ir patērētāja pieredzes kopums ar atpazīstamu produktu, un tas ir spēcīgs. Investoriem ir arī nepatīkami grūti novērtēt vērtību. Tas bieži rada konkurences priekšrocības.

Elites saraksts

Katru gadu Interbrand izdod sarakstu ar labākajiem pasaules zīmoliem. Šis saraksts skan kā kurš no finanšu pasaules, un tajā ir iekļauti daudzi uzņēmumi, kas veido slaveno DJIA. Tomēr zīmolu atpazīšanai nav jābūt Dow māceklim. Šie ir daži no atpazīstamākajiem simboliem pasaulē. Vai uzņēmuma atpazīstamība ir vērtīga? Tas noteikti ir.

Šeit ir daži piemēri, kur firmas zīme ir atšķirīga uzņēmumiem:

• Marlboro piektdiena: Filips Moriss, kovboju, smēķēšanas un kovboju smēķēšanas izgudrotāji, 1990. gados saskārās ar pastiprinātu konkurenci cigarešu nozarē. Kad uzņēmums samazināja savu zīmolu cigarešu cenas, investori nospieda panikas pogu un vienā dienā samazināja krājumu par 26%. Neskatoties uz smēķēšanas līmeņa pazemināšanos, Phillip Morris zīmols ieguva atpakaļ patērētājus par zemāku cenu un atjaunoja savu dominējošo stāvokli.
• Jauns kokss: mācību grāmatas ilustrācijā par to, kas nav jādara, Coca-Cola pamanījās konkurēt ar savu zīmolu un slikti zaudēja. Coca-Cola bija noraizējies par augsto Pepsi, samazinot savu vietējā tirgus daļu, un nolēma pārcelt ražošanu uz jaunu formulu: New Coke. To darot, viņi apturēja oriģinālā Coca-Cola ražošanu - ārkārtīgi ienesīgu produktu, ko viņi bija ražojuši vairāk nekā gadsimtu. Rezultāts bija tik liels, ka jaunais kokss tika izlaists dažu mēnešu laikā, un Coca-Cola Classic atkal ienāca tirgū.
• Apple: 1990. gados datori kļuva ātrāki, labāki un, pats galvenais, lētāki. Microsoft nopelnīja miljardus, nodrošinot operētājsistēmas visām šīm mašīnām. Apple izgatavoja dārgas mašīnas, un, kā parādīja uzņēmuma cīņas, neviens negribēja dārgus datorus, kad lēti to darīs. Stīvs Džobss 1997. gadā atgriezās Apple ar ideju par ideju padarīt vēl dārgākus datorus. Atšķirība bija tā, ka Darbs dubultoja Apple zīmola veidošanas centienus, kulminācijā sasniedzot kampaņu “PC pret Mac”. Apple joprojām izgatavo patiešām dārgas mašīnas, taču tā ir daudz labāka, liekot cilvēkiem vēlēties tās.

Kā novērtēt zīmolu

Lai arī mēs redzam, ka zīmoli ir vērtīgi uzņēmumam, zīmoli joprojām tiek uzskatīti par nemateriālajiem aktīviem. Investori ir izmēģinājuši daudzus veidus, kā nodalīt zīmolu no bilances, lai izveidotu numuru. Ir trīs galvenās pieejas, kas ir ieguvušas vilci.

1. Aktīvu izņemšana

Vienkāršākais veids, kā zīmolu novērtēt, ir aprēķināt uzņēmuma pašu kapitālu. Šis ir vienkāršs aprēķins, kurā ņem uzņēmuma vērtību un atņem identificējamos materiālus un nemateriālos aktīvus, piemēram, patentus. Skaits, kas jums paliek, ir uzņēmuma zīmola kapitāla vērtība. Acīmredzams trūkums ir tas, ka netiek ņemts vērā ieņēmumu pieaugums, taču tas var sniegt jauku momentuzņēmumu par to, cik liela uzņēmuma vērtība ir nemateriālā vērtība.

2. Produkts uz produktu

Vēl viens veids, kā investori mēģina uzskaitīt zīmolu, ir koncentrēties uz uzņēmuma cenu noteikšanas spēju. Vienkārši sakot, viņi vēlas uzzināt, cik lielu piemaksu uzņēmums var iekasēt virs konkurenta produkta. Pēc tam šo prēmiju var reizināt ar pārdotajām vienībām, lai iegūtu gada skaitli, cik zīmols ir vērts.

3. Intensīvā pieeja

Lai arī Interbrand klasifikācijas metodika ir vispilnīgākā, lai arī tā ir pārāk laikietilpīga, lai būtu praktiska atsevišķiem ieguldītājiem. Iekļaujot līdzīgas pieejas iepriekšminētajām un apvienojot tās ar patentētiem zīmola stipruma un zīmola nozīmes rādītājiem patērētāju lēmumos, Interbrand nodrošina holistisku zīmola kapitāla novērtējumu uzņēmumiem, kurus tā mēra. Diemžēl Interbrand nepiedāvā bezmaksas analīzi par visiem uzņēmumiem, par kuriem investori vēlas uzzināt.

Divpusēji nemateriālie aktīvi

Neatkarīgi no tā, vai jūs to izveidojat, vai iegremdējaties līdz konkrētākam skaitlim, vairums investoru priecājas, ka viņu pusē ir zīmola kapitāls. Protams, ka Coca-Cola firmas zīme bija viena no ekonomiskajām parādībām, par kuru runāja Vorens Bafets. Tomēr zīmoli var samazināt abus veidus.

Lai arī tas nav nemateriāls, uzņēmumam ir vairāk nekā iespējams iznīcināt vai sabojāt sava zīmola kapitālu. Izjokojot sava uzņēmuma rotaslietas par “pilnīgu blēdību”, izpilddirektors Džeralds Ratners nopietni sabojāja Ratners tēlu. Papildus tam, ka tā zaudēja 850 miljonus ASV dolāru tirgus vāciņā - iespējams, sava zīmola kapitālu -, uzņēmums sevi pārdēvēja par Signet, lai distancētos no apkaunotā Ratnera zīmola.

Grunts līnija

Ratner's ir piesardzības stāsts investoriem, kuri jau maksā prēmijas zīmola kapitāla dēļ. Zīmoli ir kūtri zvēri, kurus var būt grūti kopt un viegli nogalināt. Tas nozīmē, ka stabils zīmols un tā radītā cenu piemaksa var būt ļoti pievilcīga ieguldītājiem un pamatota iemesla dēļ. Zīmolrades spēks var palīdzēt uzņēmumam triumfēt cenu karā, uzplaukt lejupslīdei vai vienkārši palielināt darbības peļņas normu un radīt akcionāru vērtību. Tāpat kā pats zīmols, prēmijas investori ir gatavi maksāt par akcijām ar zīmolu, gandrīz pilnībā ir psiholoģiska izvēle. Krājums ar lielu zīmola kapitālu, protams, vienmēr ir "vērts" neatkarīgi no tā, ko kāds vēlas to iegādāties.