Zīmola identitāte
Zīmola identitāte ir zīmola redzamie elementi, piemēram, krāsa, dizains un logotips, kas patērētāja prātā identificē un atšķir zīmolu. Zīmola identitāte atšķiras no zīmola tēla. Pirmais atbilst zīmola veidošanas nodomam un tam, kā uzņēmums rīkojas šādi - visi ar mērķi kultivēt noteiktu tēlu patērētāju prātos:
- Izvēlas savu vārdu
- Noformē savu logo
- Produktos un reklāmās izmanto krāsas, formas un citus vizuālos elementus
- Audzē valodu savos sludinājumos
- Apmāca darbiniekus mijiedarbībai ar klientiem
Zīmola tēls ir šo centienu faktiskais rezultāts, veiksmīgs vai neveiksmīgs.
1:40Zīmola identitāte
Izpratne par zīmola identitāti
Apple Inc. konsekventi papildina visefektīvāko un iemīļotāko zīmolu aptaujas, jo tas ir veiksmīgi radījis iespaidu, ka tā produkti ir gludi, inovatīvi, visaugstākā līmeņa statusa simboli un vienlaikus izcili noderīgi. Apple zīmola identitāte un zīmola tēls ir cieši saistīti.
Konsekvents mārketings un ziņojumapmaiņa nodrošina konsekventu zīmola identitāti un līdz ar to arī konsekventu pārdošanu.
Tajā pašā laikā ir iespējams izveidot pozitīvu zīmola identitāti, kas neizdodas pozitīvā zīmola tēlā. Dažas nepilnības ir labi zināmas, un mantoto zīmolu mēģinājumi pievilināt jaunu paaudzi vai demogrāfiju ir īpaši nodevīgi. Bēdīgi slavens piemērs ir PepsiCo, Inc. 2017. gada reklāma, kas attēlo nespecifisku protestu, kas, šķiet, atsaucas uz Black Lives Matter - kustību, kas protestē pret policijas vardarbību pret krāsainiem cilvēkiem. Zīmola identitāte, kuru tā vēlējās projicēt, kā pārstāvis to vēlāk aprakstīja, bija "globāls vienotības, miera un sapratnes vēstījums".
Tā vietā, pēc The New York Times vārdiem, reklāma bija ļoti nožēlojama par Black Lives Matter "trivializēšanu". Smagas kritikas uzmanības centrā kļuva brīdis reklāmā, kad baltā aktrise pasniedz Pepsi policistam un, šķiet, uzreiz atrisina visas izdomāto protestētāju sūdzības. Dr Martins Luters Kings, Jr meita Bernice King, tviterī teica: "Ja tikai tētis būtu zinājis par #Pepsi spēku", kam pievienots attēls, kurā Dr Kings tiek stumts no Misisipi policijas darbinieka. Pepsi izvilka sludinājumu un atvainojās.
Liekas, ka šī gafeja tieši neietekmēja Pepsi pārdošanas apjomus, taču dažos gadījumos negatīva atšķirība starp zīmola identitāti un zīmola tēlu var ietekmēt finanšu rezultātus. Pusaudžu apģērbu mazumtirgotājs Abercrombie & Fitch piedzīvoja smagu lejupslīdi, kad tā kādreiz populārais zīmols kļuva saistīts ar greiziem logotipiem, nekvalitatīvu, pārmērīgu reklāmu un vienkāršu bezjēdzību. Uzņēmums atteicās pārdot, piemēram, sieviešu apģērbu, kura izmērs bija XL vai lielāks, jo: "Mēs ejam pēc pievilcīgā visa-Amerikas kazlēna ar lielisku attieksmi un daudz draugu", sacīja izpilddirektors. "Daudzi cilvēki nepieder, un viņi nevar piederēt."
Tāpat pozitīva zīmola tēla veidošana var nodrošināt pastāvīgu pārdošanu un padarīt produktu ieviešanu veiksmīgāku. Zīmola lojalitātes priekšrocību piemērs ir redzams 2015. gadā, ieviešot divus jaunus, uz abonēšanu balstītus mūzikas straumēšanas pakalpojumus. Tidal un Apple Music savu zīmolu lojalitātes dēļ savu pakalpojumu mārketingā un ieviešanā bija jāizdara ļoti atšķirīga izvēle. Apple, kas ir zīmols ar ļoti lojāliem klientiem, nebija jāinvestē uz slavenību orientētu mārketingu, ko Tidal izmantoja sava jaunā pakalpojuma reklamēšanai.
Taustiņu izņemšana
- Zīmola identitāte ir zīmola redzamie elementi, piemēram, krāsa, dizains un logotips, kas patērētāja prātā identificē un atšķir zīmolu.
- Pozitīva zīmola tēla veidošana var nodrošināt pastāvīgu pārdošanu un padarīt produktu ieviešanu veiksmīgāku.
- Pozitīva, saliedēta zīmola tēla izveidošanai nepieciešams analizēt uzņēmumu un tā tirgu un noteikt uzņēmuma mērķus, klientus un vēstījumu.
Īpaši apsvērumi
Zīmola identitāte un vērtība
Papildus uzņēmuma naudas taupīšanai reklāmas veicināšanai veiksmīgs zīmols var būt viens no uzņēmuma vērtīgākajiem aktīviem. Zīmola vērtība nav nemateriāla, tāpēc to ir grūti kvantitatīvi noteikt, taču parastās pieejās tiek ņemtas vērā izmaksas, kas būtu vajadzīgas līdzīga zīmola izveidošanai, honorāru izmaksas par zīmola izmantošanu un salīdzināmo bez zīmolu uzņēmumu naudas plūsma.
Piemēram, uzņēmumam Nike, Inc. pieder viens no pasaulē uzreiz atpazīstamākajiem logotipiem - "swoosh". Forbes "Visvērtīgāko zīmolu 2018" klasifikācijā Nike zīmols ierindojās 18. vietā ar paredzamo vērtību 32 miljardi USD, neskatoties uz to, ka pasaulē, kurā nav zīmola uztveres, Nike apavu un apģērba apjoma samazināšana neko nemainītu. par viņu ērtībām vai sniegumu. Labākais zīmols sarakstā bija Apple, kura paredzamā vērtība bija 182, 8 miljardi USD.
Zīmola identitātes veidošana ir daudznozaru stratēģiski centieni, un katram elementam ir jāatbalsta vispārējais vēstījums un biznesa mērķi.
Celtniecības zīmola identitāte
Pasākumi, kas uzņēmumam jāveic, lai izveidotu spēcīgu, saskaņotu un konsekventu zīmola identitāti, būs atšķirīgi, taču daži punkti lielākoties attiecas uz lielāko daļu:
- Analizējiet uzņēmumu un tirgu. Pilnīga SWOT analīze, kas ietver visu firmu - uzņēmuma stiprās, vājās puses, iespējas un draudi - ir pierādīts veids, kā palīdzēt vadītājiem izprast viņu situāciju, lai viņi varētu labāk noteikt savus mērķus un to sasniegšanai nepieciešamās darbības.
- Nosakiet galvenos biznesa mērķus. Zīmola identitātei vajadzētu palīdzēt sasniegt šos mērķus. Piemēram, ja autoražotājs darbojas pēc luksusa tirgus nišas, tā reklāmas ir jāizveido tā, lai pievilinātu šo tirgu, un tās vajadzētu parādīt kanālos un vietnēs, kur potenciālie klienti, iespējams, tās redzēs.
- Identificējiet tās klientus. Aptauju veikšana, fokusa grupu sasaukšana un individuālu interviju organizēšana var palīdzēt uzņēmumam noteikt savu patērētāju grupu.
- Nosakiet personību un vēstījumu, ar kuru tā vēlas sazināties. Uzņēmumam ir jāveido konsekventa uztvere, nevis jācenšas apvienot visas iespējamās pozitīvās iezīmes: lietderība, pieejamība, kvalitāte, nostalģija, mūsdienīgums, greznība, zibspuldze, garša un klase. Visiem zīmola elementiem, piemēram, kopijai, attēliem, kultūras atsaucēm un krāsu shēmām, vajadzētu būt saskaņotiem un sniegt saskaņotu ziņojumu.
Zīmola identitātes veidošana ir daudznozaru stratēģiski centieni, un katram elementam ir jāatbalsta vispārējais vēstījums un biznesa mērķi. Tajā var būt uzņēmuma nosaukums, logotips un dizains; tā stils un kopijas tonis; produktu izskatu un sastāvu; un, protams, tā klātbūtne sociālajos medijos. Apple dibinātājs Stīvs Džobss ir slavens apsēsts ar tik mazām detaļām kā pelēka nokrāsa uz vannas zīmēm Apple veikalos. Lai arī šāds fokusa līmenis var nebūt vajadzīgs, anekdote rāda, ka veiksmīgais Apple zīmols ir intensīvu pūļu, nevis serendipitātes rezultāts.
Zīmola identitātes vēsture
Nacionālie, reliģiskie, ģildes un heraldikas simboli, kurus mēs varētu uzskatīt par analogiem mūsdienu zīmolam, meklējami gadu tūkstošos. Mūsdienu prakse aizsākās ar rūpniecības revolūciju, tomēr, kad rūpnīcās sāka ražot mājsaimniecības preces, ražotājiem bija vajadzīgs veids, kā atšķirties no konkurentiem.
Tādējādi šie centieni attīstījās no vienkāršas vizuālas firmas zīmes uz reklāmām, kas ietvēra talismanus, džingus un citas pārdošanas un mārketinga metodes. Lielbritānijas alus darīšanas uzņēmums Bass Brewery un pārtikas pārstrādes uzņēmums Tate & Lyle apgalvo, ka viņiem ir vissenākie preču zīmju zīmoli. Pie citiem zīmoliem, kas parādījās šajā periodā, ietilpst Quaker Oats, Tante Jemima un Coca-Cola.
Investīciju kontu salīdzināšana Piegādātāja nosaukums Apraksts Reklāmdevēja atklāšana × Piedāvājumi, kas parādās šajā tabulā, ir no partnerībām, no kurām Investtopedia saņem kompensāciju.