Zīmola kapitāls
Zīmola kapitāls attiecas uz vērtības prēmiju, ko uzņēmums rada no produkta ar atpazīstamu nosaukumu, salīdzinot ar vispārēju ekvivalentu. Uzņēmumi var radīt sava produkta zīmolu, padarot tos neaizmirstamus, viegli atpazīstamus un izcilus kvalitātes un uzticamības ziņā. Masveida mārketinga kampaņas arī palīdz radīt zīmolu kapitālu.
Ja uzņēmumam ir pozitīvs zīmola kapitāls, klienti labprāt maksā augstu cenu par saviem produktiem, kaut arī viņi par konkurentu varētu iegūt mazāk. Patiesībā klienti maksā cenu piemaksu, lai veiktu uzņēmējdarbību ar firmu, kuru viņi pazīst un apbrīno. Tā kā uzņēmumam ar zīmola kapitālu produkta ražošanai un laišanai tirgū nerodas lielāki izdevumi nekā konkurentiem, cenu starpība nonāk pie robežas. Firmas pašu kapitāls ļauj tai nopelnīt lielāku peļņu no katras pārdošanas.
[Svarīgi: zīmola kapitāls ir zīmola atpazīstamības pagarinājums, bet vairāk nekā atzīšana, zīmola kapitāls ir pievienotā vērtība noteiktā nosaukumā.]
1:13Zīmola kapitāls
Izpratne par zīmola taisnīgumu
Zīmola kapitālam ir trīs galvenās sastāvdaļas: patērētāja uztvere, negatīvā vai pozitīvā ietekme un no tā izrietošā vērtība. Pirmkārt, patērētāja uztvere, kas ietver gan zināšanas, gan pieredzi ar zīmolu un tā produktiem, veido zīmola taisnīgumu. Uztvere, kas patērētāju segmentā pieder zīmolam, tieši rada vai nu pozitīvu, vai negatīvu efektu. Ja zīmola kapitāls ir pozitīvs, organizācija, tās produkti un finanses var gūt labumu. Ja zīmola kapitāls ir negatīvs, notiek tieši pretēji.
Visbeidzot, šie efekti var kļūt par materiālo vai nemateriālo vērtību. Ja efekts ir pozitīvs, materiālo vērtību realizē kā ieņēmumu vai peļņas pieaugumu, un nemateriālo vērtību realizē kā mārketingu kā izpratni vai nemateriālo vērtību. Ja ietekme ir negatīva, negatīvā ir arī materiālā vai nemateriālā vērtība. Piemēram, ja patērētāji ir gatavi maksāt vairāk par ģenērisko produktu, nevis par firmas zīmi, tad zīmolam ir negatīvs zīmola kapitāls. Tas var notikt, ja uzņēmumam ir liela produktu atsaukšana vai tas izraisa plaši izplatītu vides katastrofu.
Ietekme uz peļņas normu
Kad klienti zīmolam piešķir kvalitātes vai prestiža līmeni, viņi uzskata, ka šī zīmola produkti ir vairāk vērtīgi nekā konkurentu ražojumi, tāpēc viņi ir gatavi maksāt vairāk. Faktiski tirgū ir augstākas cenas zīmoliem, kuriem ir augsts zīmolu pašu kapitāls. Golfa krekla izgatavošanas un laišanas tirgū izmaksas vismaz ievērojamā mērā Lacoste ir augstākas nekā mazāk cienījamiem zīmoliem.
Tā kā tā klienti ir gatavi maksāt vairāk, tā par šo kreklu var iekasēt augstāku cenu, atšķirībai dodot peļņu. Pozitīvs zīmola kapitāls palielina peļņas normu vienam klientam, jo ļauj uzņēmumam iekasēt vairāk par produktu nekā konkurenti, kaut arī tas tika iegūts par tādu pašu cenu.
Zīmola vienotībai ir tieša ietekme uz pārdošanas apjomiem, jo patērētāji piesaista produktus ar augstu reputāciju. Piemēram, kad Apple izlaiž jaunu produktu, klienti rindojas ap bloku, lai to nopirktu, kaut arī parasti tā cena ir augstāka nekā konkurentu līdzīgiem produktiem. Viens no galvenajiem iemesliem, kāpēc Apple produkti tiek pārdoti tik lielā skaitā, ir tas, ka uzņēmums ir uzkrājis satriecošu pozitīva zīmola kapitālu. Tā kā noteikts procents no uzņēmuma izmaksām par produktu pārdošanu ir fiksēts, lielāks pārdošanas apjoms nozīmē lielāku peļņas normu.
Klientu noturēšana ir trešā joma, kurā zīmola kapitāls ietekmē peļņas normu. Atgriežoties pie Apple piemēra, lielākajai daļai uzņēmuma klientu nepieder tikai viens Apple produkts; viņiem pieder vairāki, un viņi ar nepacietību paredz nākamās izlaišanas. Apple klientu bāze ir ļoti lojāla, dažreiz robežojas ar evaņģēlisko. Apple bauda lielu klientu noturēšanu, kas ir vēl viens tās zīmola kapitāla rezultāts. Esošo klientu noturēšana palielina peļņas normu, samazinot summu, kas uzņēmumam jāpavada mārketingā, lai sasniegtu tādu pašu pārdošanas apjomu. Esoša klienta noturēšana maksā mazāk, nekā jauna klienta iegūšana.
Taustiņu izņemšana
- Zīmola kapitāls attiecas uz vērtības prēmiju, ko uzņēmums rada no produkta ar atpazīstamu nosaukumu, salīdzinot ar vispārēju ekvivalentu.
- Zīmola kapitālam ir trīs galvenās sastāvdaļas: patērētāja uztvere, negatīvā vai pozitīvā ietekme un no tā izrietošā vērtība.
- Bieži vien uzņēmumi tajā pašā nozarē vai nozarē konkurē ar zīmola kapitālu.
Zīmola kapitāla piemēri
Vispārējs piemērs situācijai, kad zīmola pamatkapitāls ir svarīgs, ir tad, kad uzņēmums vēlas paplašināt savu produktu līniju. Ja zīmola pamatkapitāls ir pozitīvs, uzņēmums var palielināt iespējamību, ka klienti varētu iegādāties jauno produktu, saistot jauno produktu ar esošu, veiksmīgu zīmolu. Piemēram, ja Campbell izlaiž jaunu zupu, uzņēmums, visticamāk, paturēs to ar tādu pašu zīmolu, nevis izgudros jaunu zīmolu. Pozitīvās asociācijas, kas klientiem jau ir saistītas ar Campbell's, jauno produktu padara vilinošāku nekā tad, ja zupai būtu nepazīstams firmas nosaukums.
Šeit ir daži citi zīmola kapitāla piemēri: Kopš 1955. gada ražotājs McNeil (tagad Johnson & Johnson meitasuzņēmums) Tylenol sāpju mazināšanas kategorijā ir virs vidējā līmeņa, liecina Mayo klīnika. EquiTrend pētījumi liecina, ka patērētāji uzticas Tylenol vairāk nekā vispārējiem zīmoliem. Tylenol ir spējis audzēt savu tirgu, izmantojot Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu un Tylenol Sinus Congestion & Pain darbus.
Kopš 2009. gada Costco zīmols Kirkland Signature ir saglabājis pozitīvu izaugsmi. Paraksts aptver simtiem priekšmetu, ieskaitot apģērbu, kafiju, veļas mazgāšanas līdzekli un pārtiku un dzērienus (viens pētījums liecina, ka Costco pārdod vairāk vīna nekā jebkurš cits zīmols valstī, neskatoties uz valsts likumiem, kas ierobežo tā tirdzniecību ar alkoholu noteiktos apgabalos). Costco pat nodrošina ekskluzīvu piekļuvi lētākam benzīnam tās privātajās degvielas uzpildes stacijās. Kirklandes popularitāti papildina fakts, ka tās produkti maksā mazāk nekā citi vārdu zīmoli.
Saskaņā ar Starbucks patērētāju gadījuma pētījumu klienti izvēlas savu kafijas zīmolu salīdzinājumā ar citiem gan kvalitātes, gan uzņēmuma dēļ. Žurnāls Fortune 2014. gadā ieguva piekto un visvairāk apbrīnojamo uzņēmumu pasaulē. Starbucks tiek augstu novērtēts par tā apņemšanos uz sociālo atbildību. Ar 2018. gadā ar vairāk nekā 28 000 veikaliem visā pasaulē, Starbucks joprojām ir lielākais Arabica kafijas pupiņu un īpašu kafijas grauzdētājs un mazumtirgotājs.
Ar zīmola vērtību ballparkā USD 57, 3 miljardu vērtībā 2018. gadā Coca-Cola bieži tiek novērtēts kā labākais sodas zīmols pasaulē. Tomēr pats zīmols pārstāv vairāk nekā tikai produktus - tas simbolizē pozitīvu pieredzi, lepnu vēsturi, pat pašas ASV. Arī Coca-Cola korporācija, kas atzīta par unikālajām mārketinga kampaņām, ir ietekmējusi klientus visā pasaulē.
Porsche, preču zīme, kurai ir liela līdztiesība automobiļu nozarē, saglabā savu tēlu un uzticamību, izmantojot augstas kvalitātes unikālus materiālus. Uzskatīts kā luksusa zīmols, Porsche savu transportlīdzekļu īpašniekiem nodrošina ne tikai produktu, bet arī pieredzi. Salīdzinot ar citiem transportlīdzekļu zīmoliem savā klasē, Porsche bija 2019. gada augstākā līmeņa luksusa zīmols, liecina ASV News & World Report .
Uzņēmuma panākumu izsekošana, izmantojot zīmola kapitālu
Zīmola kapitāls ir galvenais uzņēmuma spēka un darbības rādītājs, īpaši publiskajos tirgos. Bieži vien uzņēmumi tajā pašā nozarē vai nozarē konkurē ar zīmola kapitālu. Piemēram, EquiTrend aptaujā, kas tika veikta 2016. gada 14. jūlijā, tika atklāts, ka Home Depot bija aparatūras uzņēmums Nr. 1 zīmola kapitāla ziņā. Otrajā vietā bija Lowe's Companies, Inc., un Ace Hardware punktu skaits bija zem vidējā.
Liela daļa zīmola kapitāla aparatūras vidē ir patērētāja uztvere par uzņēmuma e-komercijas biznesa stiprumu. Home Depot ir nozares līderis šajā kategorijā. Tika arī atklāts, ka līdztekus e-komercijai Home Depot ir visaugstākā patērētāju informētība, kas ļauj tai vēl vairāk iekļūt nozarē un palielināt savu zīmolu.
Investīciju kontu salīdzināšana Piegādātāja nosaukums Apraksts Reklāmdevēja atklāšana × Piedāvājumi, kas parādās šajā tabulā, ir no partnerībām, no kurām Investtopedia saņem kompensāciju.