Kā zīmola kapitāls ietekmē peļņu?

Zīmola pašu kapitāls attiecas uz zīmola nosaukuma vērtību. Ja klienti ir gatavi maksāt vairāk par produktu no konkrēta uzņēmuma, nevis par vispārēju produktu, šim uzņēmumam ir zīmola kapitāls. Zīmola vienlīdzības piemērs ir apģērbu ražotājs Lacoste. Golfa krekls, kas izrotāts ar Lacoste aligatoru, parasti ir par daudz augstāks nekā līdzīgs krekls bez aligatora; daudzi klienti laimīgi maksā prēmiju, jo viņi saista Lacoste ar prestižu un izsmalcinātību.

Arī zīmola kapitāls var būt negatīvs. Ja, piemēram, zīmolam ir milzīgs produktu atsaukums vai tas ir iesaistīts plaši reklamētā vides katastrofā, piemēram, 2010. gada BP naftas noplūdē, daži klienti aktīvi izvairās no šī zīmola, un firmas nosaukums kļūst par saistībām, nevis kā aktīvu. Zīmola kapitāls ietekmē peļņas normu, ietekmējot peļņas normu uz vienu klientu, pārdošanas apjomu un klienta noturību.

Liela ietekme uz peļņas normu

Kad klienti zīmolam piešķir kvalitātes vai prestiža līmeni, viņi uzskata, ka šī zīmola produkti ir vairāk vērtīgi nekā konkurentu ražojumi, tāpēc viņi ir gatavi maksāt vairāk. Faktiski tirgū ir augstākas cenas zīmoliem, kuriem ir augsts zīmolu pašu kapitāls. Golfa krekla izgatavošanas un laišanas tirgū izmaksas vismaz ievērojamā mērā Lacoste ir augstākas nekā mazāk cienījamiem zīmoliem. Tā kā tā klienti ir gatavi maksāt vairāk, tā par šo kreklu var iekasēt augstāku cenu, atšķirībai dodot peļņu. Pozitīvs zīmola kapitāls palielina peļņas normu vienam klientam, jo ​​ļauj uzņēmumam iekasēt vairāk par produktu nekā konkurenti, kaut arī tas tika iegūts par tādu pašu cenu.

Zīmola vienotībai ir tieša ietekme uz pārdošanas apjomiem, jo ​​patērētāji piesaista produktus ar augstu reputāciju. Piemēram, kad Apple izlaiž jaunu produktu, klienti rindojas ap bloku, lai to nopirktu, kaut arī parasti tā cena ir augstāka nekā konkurentu līdzīgiem produktiem. Viens no galvenajiem iemesliem, kāpēc Apple produkti tiek pārdoti tik lielā skaitā, ir tas, ka uzņēmums ir uzkrājis satriecošu pozitīva zīmola kapitālu. Tā kā noteikts procents no uzņēmuma izmaksām par produktu pārdošanu ir fiksēts, lielāks pārdošanas apjoms nozīmē lielāku peļņas normu.

Klientu noturēšana ir trešā joma, kurā zīmola kapitāls ietekmē peļņas normu. Atgriežoties pie Apple piemēra, lielākajai daļai uzņēmuma klientu nepieder tikai viens Apple produkts; viņiem pieder vairāki, un viņi ar nepacietību paredz nākamās izlaišanas. Apple klientu bāze ir ļoti lojāla, dažreiz robežojas ar evaņģēlisko. Apple bauda lielu klientu noturēšanu, kas ir vēl viens tās zīmola kapitāla rezultāts. Esošo klientu noturēšana palielina peļņas normu, samazinot summu, kas uzņēmumam jāpavada mārketingā, lai sasniegtu tādu pašu pārdošanas apjomu; esošā klienta noturēšana maksā mazāk, nekā jauna klienta iegūšana.

Negatīvam zīmola kapitālam ir pretēja ietekme uz klientu noturēšanu un rezultātā peļņas normu. Pēc BP naftas noplūdes uzņēmums zaudēja daudz klientu. Tās peļņa nekavējoties samazinājās, un BP bija jāizlej miljoniem dolāru izsmeļošā reklāmas kampaņā, lai atjaunotu savu tēlu.