Tirgus kanibalizācija
Tirgus kanibalizācija ir pārdošanas zaudējumi, ko rada uzņēmuma ieviests jauns produkts, kas aizvieto vienu no saviem vecākiem produktiem. Esošo produktu kanibalizācija nepalielina uzņēmuma tirgus daļu, neskatoties uz jaunā produkta pārdošanas pieaugumu. Tirgus kanibalizācija var notikt, ja jauns produkts ir līdzīgs esošam produktam, un abiem ir viena un tā pati klientu bāze. Kanibalizācija var notikt arī tad, ja ķēdes veikals vai ātrās ēdināšanas veikals zaudē klientus, jo tuvumā tiek atvērts cits tā paša zīmola veikals.
Taustiņu izņemšana
- Tirgus kanibalizācija ir pārdošanas zaudējumi, ko rada uzņēmuma ieviests jauns produkts, kas aizvieto vienu no saviem vecākiem produktiem.
- Tirgus kanibalizācija var notikt, ja jauns produkts ir līdzīgs esošam produktam un abiem ir viena un tā pati klientu bāze.
- Tirgus kanibalizācija dažreiz ir apzināta stratēģija, lai izjauktu konkurenci, savukārt citreiz tā nav jauna mērķa tirgus sasniegšana.
Kā darbojas tirgus kanibalizācija
Tirgus kanibalizācija, ko sauc arī par korporatīvo kanibālismu, notiek tad, kad jauns produkts iebrūk esošā vecāka produkta tirgū. Aicinot savus pašreizējos klientus, nevis piesaistot jaunus klientus, uzņēmumam nav izdevies palielināt savu tirgus daļu, vienlaikus gandrīz noteikti palielinot ražošanas izmaksas.
Mārketinga kanibalizācija bieži tiek veikta netīšām, kad jaunu produktu mārketinga vai reklāmas kampaņa klientus atrauj no jau izveidota produkta. Tā rezultātā tirgus kanibalizācija var kaitēt uzņēmuma pēdējam līmenim.
Tomēr tirgus kanibalizācija var būt apzināta izaugsmes stratēģija. Piemēram, lielveikalu ķēde var atvērt jaunu veikalu netālu no viena no vecākajiem veikaliem, zinot, ka tie neizbēgami kanibalizēs viens otra pārdošanas apjomus. Tomēr jaunais veikals arī nozags tirgus daļu no tuvumā esošajiem konkurentiem, pat beidzot tos izslēdzot no uzņēmējdarbības.
Kannibalizāciju kā mārketinga stratēģiju parasti satrauc akciju analītiķi un investori, kas to uzskata par iespējamu īstermiņa peļņas samazinājumu. Tā kā uzņēmumi izstrādā savas mārketinga stratēģijas, ir jāizvairās no mārketinga kanibalizācijas un ir rūpīgi jāuzrauga atsevišķu produktu pārdošana, lai noteiktu, vai notiek kanibalizācija.
Piemēram, aplūkojot straujo ķēžu, piemēram, Starbucks vai Shake Shack, paplašināšanos, šie uzņēmumi pastāvīgi nosver pārdošanas pieauguma iespējas ar vietējā tirgus kanibalizācijas riskiem.
Īpaši apsvērumi: kad tirgus kanibālisms ir neizbēgams
Dažreiz no tirgus kanibālisma nevar izvairīties. Ikviens lielākais universālveikals tagad darbojas tiešsaistes veikalā, pilnībā zinot, ka tā pārdošanas apjomi var tikai padarīt kanibālu savam ķieģeļu un javas biznesam. Viņu vienīgā izvēle ir ļaut interneta mazumtirgotājiem turpināt atņemt viņiem tirgus daļu.
Macy's no 2019. gada visā valstī slēdz 100 ķieģeļu un javas veikalus. Tikmēr Amazon ir aizņemts, atverot veikalu ķēdi ar nosaukumu Amazon Go. Vai jaunie veikali kanibalizēs vietni? Tas nav ticams, jo Amazon Go pārdod tikai preces, kuras nevar iegādāties vietnē, proti, gatavus svaigus ēdienus.
Tirgus kanibalizācijas piemēri
Apple ir piemērs uzņēmumam, kas, ignorējot lielākus mērķus, ir ignorējis tirgus kanibalizācijas risku. Kad Apple paziņo par jaunu iPhone, tā vecāku iPhone modeļu pārdošanas apjomi nekavējoties samazinās. Tomēr Apple paļaujas uz savu jauno tālruni, lai notvertu konkurentu pašreizējos klientus, palielinot kopējo tirgus daļu.
Uzņēmumi bieži riskē ar tirgus kanibalizāciju, cerot uz lielākas tirgus daļas pieaugumu. Piemēram, uzņēmums, kas ražo krekerus, var ieviest sava zīmola versiju ar zemu tauku saturu vai zemāku sāls saturu. Tas zina, ka daži no tā pārdošanas apjomiem tiks kanibalizēti no sākotnējā zīmola, taču tā cer paplašināt savu tirgus daļu, aicinot uz veselību apzinīgus patērētājus, kuri pretējā gadījumā iegādātos citu zīmolu vai vispār izlaistu krekerus.
Investīciju kontu salīdzināšana Piegādātāja nosaukums Apraksts Reklāmdevēja atklāšana × Piedāvājumi, kas parādās šajā tabulā, ir no partnerībām, no kurām Investtopedia saņem kompensāciju.