Kā darbojas TV reklāmas industrija

Nav tā, ka televīzijas reklāma tuvojas izmiršanai, bet TV reklāmu biznesa modelis ir nopietnu pāreju laikā. Jā, mēs visi joprojām pulcējamies, lai skatītos reklāmas Super Bowl laikā, taču lietas noteikti ir mainījušās kopš reklāmas laikmeta, kas tika attēlots šovā “Mad Men”, kad viena TV reklāma varēja mainīt pasauli vai vismaz apgriezt uzņēmuma pārdošanas numurus. .

Televīzijas reklāma joprojām ir viens no efektīvākajiem veidiem, kā radīt izpratni par produktu vai zīmolu, bet reklāmas izdevumi tiek pārvietoti uz digitālo pasauli, un plašsaziņas līdzekļu uzņēmumi strādā, lai rastu risinājumus. Šeit ir aprakstīts, kā darbojas TV reklāma un kā tā mainās.

Laiks ir (gandrīz) viss

Saskaņā ar Amerikas laika izmantošanas apsekojuma kopsavilkumu personas, kas ir 15 gadus vecas un vecākas, pavada aptuveni 2, 8 stundas dienā, skatoties televizoru. Kopumā pirmajā mēnesī, kad tiek rādīta televīzijas reklāma, uzņēmumi var meklēt 5% pieaugumu pārdošanas apjomos. Katram kanālam ir noteikti laika ierobežojumi attiecībā uz to, cik ilgi reklāmas var rādīt, kā arī ierobežojumi attiecībā uz tēmu. Tātad rīta bērnu šova laikā jūs, iespējams, neredzēsit alus reklāmas, un daži kabeļtelevīzijas kanāli var atbrīvoties no racionālākām reklāmām nekā konservatīvāks tīkls.

Mazajiem uzņēmumiem ar ierobežotu reklāmas budžetu ir īpaši svarīgi izvēlēties pareizo laiku par pareizo cenu, par kādu viņu reklāma tiek rādīta. Tas nav tikai par to, cik bieži reklāma tiek rādīta, - tas ir par to, lai reklāmai tiktu piesaistīts pēc iespējas vairāk acs ābolu, katru reizi, kad tas tiek ievirzīts. Zīmoli un plašsaziņas līdzekļu uzņēmumi arī strādā, lai katras izrādes skatītāju demogrāfiju saskaņotu ar pārdodamās preces tirgu. Programmas popularitāte un tas, cik reizes reklāmdevējs piekrīt visas reklāmas parādīšanai, ietekmē kopējās reklāmas darbības izmaksas.

Tā kā tas ir viens no visvairāk skatītajiem gada notikumiem Amerikas Savienotajās Valstīs, lielākoties priciest reklāmas tiek rādītas Super Bowl laikā. 2015. gadā NBC iekasēja apmēram 4, 5 miljonus USD par 30 sekunžu vietu. Pat ja TV reklāmas modelis mainās, pārejot uz tiešsaistes programmu veidošanas un straumēšanas pakalpojumiem, piemēram, Netflix Inc. (NFLX) un Hulu, reklamēšana tiešraides pasākumu programmu laikā, piemēram, Super Bowl, Olimpiskās spēles vai tādas izrādes kā Saturday Night Live 40. jubilejas svinības joprojām ir noturīgas. Ja tā ir izrāde, kuru cilvēki vēlas skatīties reāllaikā, nekustamā īpašuma reklamēšana ir konkurētspējīga. Termins “primetime” mēdza nozīmēt maksimālos dienas laikus, kad skatītāju pulks bija tā augstumā, bet, ņemot vērā pārmērīgu skatīšanos, DVR un straumēšanu, galvenā laika definīcija ir daudz savādāka nekā tā bija kādreiz.

Upfronts un slaucīšana

Ja esat lasījis par televīzijas nozari, iespējams, esat dzirdējis visu par sezonas sākumu. Tā ir iepriekšpārdošanas sezona pavasarī, kad tirgotāji vairākus mēnešus pirms rudens sezonas sākuma var iegādāties televīzijas komerciālo pakalpojumu (un digitālās reklāmas). Pirmā sākotnējā prezentācija notika 1962. gadā, un tagad katru gadu lielākie tīkli atklāj savus gaidāmos seansus un cer, ka reklāmas laukums tiks pārdots. Ir arī TV “slaucīšanas” periodi, kas notiek noteiktā laikā gada laikā, kad raidījumos pēkšņi sāksies īpaši viesi vai notiks milzīgi obligāti skatāmi notikumi (padomājiet, Cam un Mitchell kāzas ABC sitcom, “Modern Family” vai drāmas "Laba sieva" galvenā varoņa daudz izteikta nāve). Savukārt Nielsen Holdings NV (NLSN) dati un reitingi no šī perioda tiek izmantoti, lai noteiktu reklāmas stacijas vietējām stacijām.

Gadiem ilgi reklāmdevēji un tīkli ir izmantojuši Nielsen vērtējumus un cenu noteikšanas rādītāju CPM (vai maksa par tūkstoti, barometrs par 1000 skatītāju sasniegšanu). Mūsdienās šis mērījums kļūst mazāk svarīgs, jo tehnoloģija maina to, kā un kad cilvēki skatās programmas. Ja reklāmdevēji sāk pievērsties mērķauditorijas atlasei ļoti izvēlētiem mērķauditoriju veidiem, viņi var pārtraukt koncentrēties uz precīzu šova tiešraides laiku. Tas ir par pareizās auditorijas atrašanu, nevis par zelta laika biļetes pieņemšanu par noteiktu laika periodu.

Pēc "Variety" ziņām, kompānijas "mēdz apņemties no 8 līdz 9 miljardiem dolāru pārraidīt primāro TV reklāmu" un katru gadu vēl 9 līdz 10 miljardus dolāru kā daļu no augšējās frontes. Gadu desmitiem liecina, ka galvenie mērķi bija no plkst. Tas joprojām ir kārotais laika niša, taču virzība uz ciparu padara to nedaudz mazāk vēlamu.

Iet uz digitālo

Televīzijas reklāmas modelis krasi mainījās, parādoties DVR un TiVo. Pēkšņi skatītāji varēja izvēlēties, vai viņi vēlas skatīties sludinājumu, un miljoniem cilvēku sāka strauji virzīties uz priekšu. 2014. gadā Time Warner Inc. (TWX) paziņoja, ka vietējās reklāmas ieņēmumi tās Turner Broadcasting kabeļu tīklos (CNN, TBS un TNT) rada vilšanos. Discovery Communications Inc. (DISCA) 2015. gada pirmajā ceturksnī paziņoja, ka ieņēmumi no reklāmas pieauga tikai par 1%, un tā reitingi attiecīgajā periodā bija zemāki. Šie skaitļi varētu būt saistīti ar daudziem faktoriem, taču pāreja uz ciparu noteikti maina spēli.

Turklāt apdrošinātājs Allstate Corp. (ALL) sacīja, ka no 2013. līdz 2015. gadam tas aptuveni 20% no TV reklāmas dolāriem pārcels uz digitālo. Daudzi zīmoli arī pārvieto daļu sava budžeta uz tiešsaistes video, lai mērķētu uz jaunākām auditorijām, kurām ir lielāka iespēja iegūt izklaidi tiešsaistē.

Saskaņā ar “Variety” reklāmdevēji iztērēja no 8, 17 miljardiem līdz 8, 94 miljardiem ASV dolāru 2014. – 2015. Gada pārseguma shēmai. Salīdziniet to ar no 8, 6 miljardiem līdz 9, 2 miljardiem USD 2013. gadā. Viņi atcēla “9, 6 miljardus USD iepriekš par kabeļa reklāmas saistībām”. kas bija "mazāk nekā aptuveni 6% jeb aptuveni 577 miljoni dolāru no iepriekšējā gada 10, 2 miljardiem dolāru".

Vēl vienā nozīmīgā solī NBCUniversal CNBC paziņoja, ka, sākot ar 2015. gada ceturto ceturksni, ikdienas biznesa ziņu plānošanā vairs nepaļausies uz Nielsen datiem, norāda Adweek. Citiem vārdiem sakot, runājot par TV reklamēšanu, tiek veidots jauns biznesa modelis. Uzņēmumi, piemēram, Netflix, pat nepaļaujas uz reklāmas dolāriem, un tāpēc tradicionālie tīkli un reklāmdevēji mēģina atrast jaunus un labākus veidus, kā sasniegt savu mērķauditoriju.

Grunts līnija

Mūsdienās nav gluži tā, kā tas bija šovā “Mad Men”, kur televīzijas reklāmas bija zīmoliem, kuri cenšas izplatīt vārdu par savu produktu, galvenais nekustamais īpašums. Kamēr tādu pasākumu izrādes kā Super Bowl joprojām ir ienesīgas, uzņēmumi cīnās par tādām lietām kā DVR, tiešsaistes straumēšana un jaunāka auditorija, kuras izklaidi iegūst tiešsaistē vai telefonos, nevis televizorā. Tomēr joprojām saglabājas tādas tradīcijas kā augšupvērstās un neveicamās nedēļas, un TV reklāmas ir svarīga jebkura uzņēmuma mārketinga plāna sastāvdaļa.