Kā aprēķināt mārketinga kampaņas ieguldījumu atdevi (IA)

Mārketings ir viss, ko uzņēmums veic, lai iegūtu klientus un uzturētu ar viņiem attiecības. Tā nav precīza zinātne, bet kļūst arvien labāka. Lielākie jautājumi, kas uzņēmumiem rodas par mārketinga kampaņām, ir saistīti ar ieguldījumu atdevi (IA), ko viņi saņem par iztērēto naudu.

Šajā rakstā mēs apskatīsim dažus dažādus veidus, kā uz šo jautājumu atbildēt.

Vienkāršas ROI aprēķināšana

Visvienkāršākais veids, kā aprēķināt mārketinga kampaņas IA, ir integrēt to kopējā biznesa līnijas aprēķinā.

Jūs ņemat pārdošanas pieaugumu no šī biznesa vai produktu līnijas, atņemat mārketinga izmaksas un pēc tam dalāt ar mārketinga izmaksām.

(Pārdošanas pieaugums - mārketinga izmaksas) / mārketinga izmaksas = IA

Tātad, ja pārdošanas apjomi pieauga par 1000 USD un mārketinga kampaņa maksāja USD 100, tad vienkāršā IA ir 900%.

((1000 USD - 100 USD) / 100 USD) = 900% .

Tas ir diezgan pārsteidzošs IA, taču tas tika izvēlēts vairāk par apaļiem skaitļiem nekā par reālismu.

(Plašāku informāciju skatiet sadaļā “Lielas cerības: pārdošanas apjoma pieauguma prognozēšana.”)

Kā aprēķināt ieguldījumu atdevi (IA)

Kampaņas attiecināmās IA aprēķināšana

Vienkāršo ROI ir viegli izdarīt, taču tas ir pielādēts ar diezgan lielu pieņēmumu. Tas pieņem, ka kopējais pārdošanas pieaugums mēnesī salīdzinājumā ar mēnesi ir tieši attiecināms uz mārketinga kampaņu. Lai mārketinga IA būtu kāda patiesa nozīme, ir ļoti svarīgi veikt salīdzinājumus. Mēneša salīdzinājumi, jo īpaši pārdošanas apjomi no biznesa līnijas mēnešos pirms kampaņas uzsākšanas, var palīdzēt skaidrāk parādīt ietekmi.

Tomēr, lai patiešām nokļūtu triecienā, varat kļūt nedaudz kritiskāki. Izmantojot 12 mēnešu kampaņas potenciālo pieaugumu, varat aprēķināt esošo pārdošanas tendenci. Ja pārdošanas apjomos organiskais pieaugums notiek vidēji 4% mēnesī pēdējo 12 mēnešu laikā, tad jūsu IA aprēķinam mārketinga kampaņā vajadzētu izsvītrot 4% no pārdošanas pieauguma.

Rezultātā tas kļūst par:

(Pārdošanas pieaugums - vidējais organiskās pārdošanas pieaugums - mārketinga izmaksas) / Mārketinga izmaksas = IA

Tātad, pieņemsim, ka mums ir uzņēmums, kura vidējais pārdošanas pieaugums vidēji ir 4%, un mēnesī viņš rīko 10 000 ASV dolāru lielu kampaņu. Pārdošanas pieaugums šajā mēnesī ir USD 15 000. Kā minēts, 4% (600 USD) no tā ir dabiska, pamatojoties uz vēsturiskajiem mēneša vidējiem rādītājiem. Aprēķins tiek veikts šādi:

(15 000 USD - 600 USD - 10 000 USD) / 10 000 USD = 44%

Šajā piemērā organiskās izaugsmes izņemšana samazināja skaitli tikai no 50% līdz 44%, bet tas joprojām ir zvaigžņu ziņā. Tomēr reālajā dzīvē vairums kampaņu ienes daudz pieticīgākus ienākumus, tāpēc organiskās izaugsmes izņemšana var radīt lielas atšķirības.

No otras puses, uzņēmumiem ar negatīvu pārdošanas pieaugumu jānovērtē tendences palēnināšanās kā veiksme.

Piemēram, ja pārdošanas apjomi kritās vidēji par USD 1 000 mēnesī par iepriekšējo 12 mēnešu periodu un 500 USD mārketinga kampaņas rezultātā pārdošanas apjomi kritīsies tikai par USD 200 mēnesī, tad jūsu aprēķins koncentrējas uz USD 800 (USD 1000 - USD 200), kuru jūs izvairījāties zaudēt, neskatoties uz iedibinātā tendence. Tātad, lai arī pārdošanas apjomi samazinājās, jūsu kampaņas IA ir 60% ((800 USD - 500 USD) / 500 USD) - zvaigžņu ienākums pirmajā kampaņas mēnesī, kas ļauj jums aizstāvēt pārdošanas apjomus pirms to palielināšanas. ( Plašāku informāciju skatiet sadaļā "7 mazo uzņēmumu mārketinga paņēmieni.")

Izaicinājumi ar mārketinga IA

Kad esat saņēmis diezgan precīzu aprēķinu, atlikušais izaicinājums ir laika periods. Mārketings ir ilgtermiņa, daudzkāršs process, kas laika gaitā noved pie pārdošanas apjoma pieauguma. Mēneša pārmaiņas, kuras mēs izmantojām vienkāršības labad, visticamāk, tiks sadalītas pa vairākiem mēnešiem vai pat gadu. Sērijas sākotnējo mēnešu ROI var būt līdzena vai zema, jo kampaņa sāk iekļūt mērķa tirgū. Laikam ejot, jāseko pārdošanas apjoma pieaugumam, un kampaņas kumulatīvā IA sāks izskatīties labāk.

Vēl viens izaicinājums ir tas, ka daudzas mārketinga kampaņas ir paredzētas ne tikai pārdošanas radīšanai. Mārketinga aģentūras zina, ka klienti ir orientēti uz rezultātiem, tāpēc viņi apiet vājos IA rādītājus, pievienojot vairāk mīksto rādītāju, kas nākotnē var vai nevar izraisīt pārdošanas apjomus. Tās var ietvert tādas lietas kā zīmola atpazīstamība, izmantojot pieminētus plašsaziņas līdzekļus, sociālie mediji un pat kampaņas saturs. Zīmola atpazīstamība ir vērts padomāt, bet ne tad, ja pati kampaņa laika gaitā nespēj palielināt pārdošanas apjomus. Šīm papildu priekšrocībām nevajadzētu būt kampaņas pamatam, jo ​​tās nevar precīzi izmērīt dolāros un centos. ( Lai iegūtu papildinformāciju, izlasiet sadaļu “Digitālās reklāmas nozares apskats”.)

IA mērīšana citos veidos

Mēs esam koncentrējušies arī uz pārdošanas apjoma pieaugumu, turpretī daudzu kampaņu mērķis ir palielināt potenciālo pircēju skaitu, pārdodot pārdošanas darbiniekus. Šajā gadījumā jums jānovērtē potenciālo pirkumu dolāru vērtība, reizinot potenciālo pirkumu pieaugumu ar vēsturisko konversijas likmi (procentus, kas faktiski pērk).

Pastāv arī hibrīda kampaņas, kurās tirgotājs nodrošina potenciālo klientu filtru, lai iegūtu reklāmguvumu, kas nav saistīts ar pārdošanu; piemēram, kaut kas līdzīgs cilvēkam, kurš pierakstās ikmēneša nekustamā īpašuma analīzes pārskatos, sniedzot tirgotājam e-pastu, lai to nodotu hipotēku brokera klientam. Tādas kampaņas IA joprojām ir jānovērtē pēc tā, cik daudz no šiem e-pasta ziņojumiem laika gaitā faktiski pārvērš par apmaksātu preču vai pakalpojumu pārdošanu.

Grunts līnija

Skaidri sakot, mārketings ir būtiska vairuma uzņēmumu sastāvdaļa, un tas daudzkārt var maksāt vairāk, nekā tas maksā. Tomēr, lai maksimāli izmantotu mārketinga tēriņus, jums jāzina, kā izmērīt tā rezultātus. Mārketinga firmas dažreiz mēģinās jūs novērst, izmantojot mīkstāku metriku, taču lielākajai daļai uzņēmumu ir svarīga IA.

Jebkuras mārketinga kampaņas IA galu galā rodas palielināta pārdošanas apjoma veidā. Ir laba ideja visu kampaņu veikt, izmantojot pārdošanas apjoma pieaugumu, no kura atskaitīts parastais vidējais organiskais pieaugums, jo rezultātu izveidošanai vajadzīgs laiks. Tas nozīmē, ka, ja IA tur nav pēc dažiem mēnešiem, tā var vienkārši būt nepareiza jūsu mērķa tirgus kampaņa. (Par saistīto lasījumu skatiet sadaļu "Kā aprēķināt IA no īres īpašuma")