Zīmola paplašināšana
Zīmola paplašināšana ir noteikta produkta nosaukuma izmantošana jaunam produktam vai jaunai produktu kategorijai. To dažreiz sauc par zīmola stiepšanu.
Kā darbojas zīmola paplašināšana
Zīmola paplašinājums palielina pazīstama produkta reputāciju un popularitāti, lai ieviestu jaunu produktu. Lai gūtu panākumus, jābūt loģiskai asociācijai starp oriģinālo produktu un jauno. Vāja vai neeksistējoša asociācija var izraisīt pretēju efektu, zīmola atšķaidīšanu. Tas var pat kaitēt vecāku zīmolam.
Zīmola paplašināšana neizdodas, ja jaunais produkts nav saistīts ar oriģinālu vai pat rada negatīvu asociāciju, piemēram, Colgate Lasagna.
Veiksmīgi zīmola paplašinājumi ļauj uzņēmumiem dažādot piedāvājumu, palielināt tirgus daļu un palielināt peļņu. Esošais zīmols kalpo par efektīvu un lētu jaunā produkta mārketinga instrumentu.
Neveiksmīgi zīmola paplašinājumi ir neatbilstība un īsumā šķiet savdabīgi. Kāpēc Arizona, ledus tējas zīmols, parādītu nachos un siera mērci? Vai arī apsveriet vēsturisko kļūmi zīmola paplašinājumā: Zippo smaržas. Jā, tā bija smaržu pudele cigarešu šķiltavu formā, domājams, sievietēm, kuras vēlējās izlikties, ka pašas apgaismo sevi.
Zīmola paplašināšanas piemēri
Zīmola paplašināšana var būt tikpat acīmredzama kā oriģināla produkta piedāvāšana jaunā formā. Piemēram, restorānu ķēde Boston Market ir uzsācusi saldētu vakariņu klāstu ar savu vārdu, kas piedāvā līdzīgas cenas.
Cita zīmola paplašināšanas forma apvieno divus labi zināmus produktus. Breyer saldējums ar Oreo sīkdatnes gabaliņiem ir saderība, kuras pamatā ir patērētāju lojalitāte vienam vai abiem oriģinālajiem zīmoliem.
Zīmola paplašinājumu var piemērot arī citai produktu kategorijai. Google pamatdarbība ir meklētājprogramma, taču tā savu vārdu ir pievienojusi jauniem produktiem, piemēram, lietotnei Google Wallet, kurai ir jāmaksā.
Labākajos piemēros zīmola paplašinājums ir dabisks un rodas no oriģināla produkta atzīta pozitīvas kvalitātes. Arm & Hammer ar savu firmas vārdu ražo dezodorējošu kaķu pakaišu. Black & Decker izgatavo rotaļlietu instrumentu līniju bērniem. Ghirardelli pārdod cepumu maisījumu.
Papildu produktu radīšana ir zīmola paplašināšanas forma. Piemērs ir daudzās Coca-Cola šķirnes un garšas.
Zīmola paplašināšanas trūkumi
Produkta ieviešanas izmaksas, izmantojot zīmola paplašināšanu, ir zemākas nekā tāda jauna produkta ieviešanas izmaksas, kam nav zīmola identitātes. Oriģinālais zīmols paziņo šo vēstījumu.
Tomēr zīmola paplašināšana neizdodas, ja produktu līnijas ir izteikta neatbilstība. Zīmola nosaukums pat var nepatīkami parādīt jauno produktu. Piemēram, Colgate, kas ir zīmola sinonīms zobārstniecības kopšanas līdzekļiem, savulaik mēģināja paplašināt savu zīmolu, iekļaujot tajā saldētu vakariņu līniju. Patērētāji vienkārši negribēja minty-svaigu lazanju.
Taustiņu izņemšana
- Zīmola paplašināšana ir jauna produkta ieviešana, kas paļaujas uz noteikta produkta nosaukumu un reputāciju.
- Zīmola paplašināšana darbojas, ja oriģinālajiem un jaunajiem produktiem ir kopīga kvalitāte vai īpašība, ko patērētājs var nekavējoties identificēt, piemēram, Oreo saldējums.
- Zīmola paplašināšana neizdodas, ja jaunais produkts nav saistīts ar oriģinālu vai pat rada negatīvu asociāciju, piemēram, Colgate Lasagna.