Kā atsaukšana ietekmē uzņēmumu?

Produktu atsaukšana ir process ar trūkumu iegūšanu un aizstāšanu ar patērētājiem. Kad uzņēmums izdod atsaukumu, uzņēmums vai ražotājs sedz izmaksas par bojātu produktu aizstāšanu un labošanu. Lieliem uzņēmumiem kļūdainu preču remonta izmaksas var uzkrāties līdz vairāku miljardu dolāru zaudējumiem.

Nesen automašīnu ražotāji Toyota (TM), General Motors (GM) un Honda (HMC) ir cietuši no mulsinošajām produktu atsaukšanas sekām. Papildus automobiļu rūpniecībai produktu atsaukšana ir notikusi arī pārtikas, zāļu un plaša patēriņa elektronikas rūpniecībā.

Ilgstoša finanšu ietekme vissmagāk ietekmē mazos uzņēmumus. Mazākas operācijas bez stabilas naudas plūsmas un zīmola atpazīstamības parasti nespēj segt finansiālos zaudējumus un zīmola pasliktināšanos, kas saistīti ar produkta atsaukšanu. Tomēr lielie uzņēmumi spēj izturēt īstermiņa sekas un reti cieš ilgtermiņa finansiālas sekas.

Ievērojami vēstures atgādinājumi

Sabiedrības pārliecība, ka preču un pakalpojumu pirkumi notiek pareizi un droši, lielā mērā ietekmē patērētājdarbību Amerikā. Vairāku valdības aģentūru pienākums ir pārbaudīt un atpazīt kļūdainus produktus. Šīs aģentūras ir Patēriņa preču drošības komisija (CPSC), Pārtikas un zāļu pārvalde (FDA) un Valsts lielceļu satiksmes drošības administrācija (NHTSA), lai nosauktu dažas. Ja sabiedrībai ir laists klajā nedrošs vai nepilnīgs produkts, piegādātājs to atsauc.

2000. gadu sākumā Ford (F) izlaida atsaukumu 6, 5 miljoniem transportlīdzekļu ar Firestone riepām. Bojātas riepas izraisīja 1400 sūdzības, 240 ievainojumus un 90 nāves gadījumus. Tāpat Toyota, sākot ar 2009. gadu, ir veikusi vairākus apjomīgus atsaukumus, galu galā atsaucot vairāk nekā 10 miljonus transportlīdzekļu daudzo problēmu dēļ, ieskaitot iespiestos gāzes pedāļus un nepareizos gaisa spilvenus.

Narkotiku nozare ir cietusi arī no postošiem atsaukumiem. 2000. gadu sākumā zāļu ražotājs Merck (MRK) atgādināja par artrīta medikamentiem Vioxx, kas palielināja sirdslēkmes risku. Zāles izmaksāja Merck USD 4, 85 miljardus nokārtotu prasību un tiesas prāvu veidā.

Nesen kafijas automātu ražotājs Keurig atsaucās uz 7, 2 miljoniem viena pakalpojuma alus darīšanas mašīnu sakarā ar apgalvojumiem par pārkaršanu. Neatkarīgi no nozares, kurā notiek atsaukšana, ir acīmredzams, ka lielie uzņēmumi spēj izturēt gan finansiālas, gan reputācijas izmaksas.

Finansiālā ietekme

Patērētāju tiesību aizsardzības likumu rezultātā ražotājiem un piegādātājiem jāsedz izmaksas par produkta atsaukšanu. Lai arī apdrošināšana var segt minimālu summu, lai aizstātu produktus ar trūkumiem, lielākajā daļā produktu atsaukšanas rodas tiesas prāvas. Starp zaudētajiem pārdošanas apjomiem, aizstāšanas izmaksām, valdības sankcijām un tiesas prāvām ievērojams atsaukums var kļūt par vairāku miljardu dolāru smagu pārbaudījumu. Vairāku miljardu dolāru uzņēmumiem dārgus īstermiņa zaudējumus var viegli pārvarēt, taču, ja akcionāri un klienti zaudē uzticību, ilgtermiņa ietekmei var būt lielāka ietekme, piemēram, strauji kritušās akciju cenas.

Nesenā Toyota atsauktā gāzes pedāļa atsaukšana radīja zaudējumus USD 2 miljardu apjomā, ko veidoja remonta izdevumi un zaudētie pārdošanas apjomi. Saistībā ar finanšu krīzi Toyota akciju cenas samazinājās par vairāk nekā 20% jeb 35 miljardiem dolāru.

Tāpat Keurig piedzīvoja akciju cenu kritumu par 2, 2%, ņemot vērā 7, 2 miljonu kafijas automāta atsaukšanu.

Cēloņi

Izmantojot ātrākus un efektīvākus transporta veidus, globālā piegādes ķēde ir piedzīvojusi nepieredzētu pārvērtību. Daudzos ikdienas izstrādājumos ir detaļas, kas ražotas no visas pasaules. Mēģinot saglabāt konkurētspēju, uzņēmumi ir palielinājuši globālās piegādes ķēdes, pārceļot ārpakalpojumus un izmantojot ārpakalpojumus uz produktu uzticamības rēķina.

Piemēram, Apple (AAPL) iPhones var iedalīt aparatūrā, apvalkā un montāžā no Mongolijas, Ķīnas, Korejas un Eiropas. Galaproduktam tomēr jāatbilst tās valsts noteikumiem, kurā tas tiek pārdots.

Atgūšana

Dažreiz produkta atsaukšanas finansiālā un reputācijas ietekme ir nepārvarama. Daudzi mazi uzņēmumi ir pasludinājuši bankrotu nepilnīgu preču dēļ. Lielākām korporācijām ar lielāku elastību ir ātri jāstrādā, lai saglabātu klientu lojalitāti un, pats galvenais, akcionāru uzticību.

Atbildība un ātra rīcība ir drošākais veids, kā ietaupīt zīmola atpazīstamību no produktu atsaukšanas. Kaut arī norēķinu prasības un remonta izdevumi var būt stabili, akciju cenu samazinājumam būs ilgstošāka ietekme.

Grunts līnija

Produktu atsaukšana īsā laikā var būt kaitīga, taču nav pierādījumu, kas apstiprinātu ilgstošu pārdošanas vai akciju cenu kritumu. Preču atsaukšanas rezultātā attiecīgo nozaru, Toyota un Merck, vadītāji ir pieredzējuši īsas finansiālas sekas. Tomēr ilgtermiņa tendences norāda uz abu uzņēmumu zīmoliem, un akciju cenas ir atjaunojušās.

Valdības aģentūru uzraudzībā produktu atsaukšana, šķiet, ir kļuvusi gandrīz katru nedēļu. To var saistīt ar globālās piegādes ķēdes pieaugošo sarežģītību. Lai samazinātu izmaksas un saglabātu konkurētspēju, mūsdienīgās precēs ir ražotas detaļas no visas pasaules, dažreiz uz uzticamības rēķina.