Kā uzņēmumi izveido zīmolu
Neatkarīgi no lieluma, daudzi uzņēmumu īpašnieki vēlas izveidot zīmolu ap savu biznesu. Zīmols ir kolektīva ietekme vai paliekošs iespaids, ko rada viss, ko redz, dzird vai piedzīvo klienti, kuri nonāk saskarē ar uzņēmumu un / vai tā produktiem un pakalpojumiem. Izveidojot zīmolu jeb “firmas zīmi”, jums jāpārvalda sava produkta vai pakalpojuma ietekme uz klientu. Šajā rakstā mēs apskatīsim praktisko zīmola izveidošanas procesu, kā arī to, ko tas var nozīmēt kā investoru. (Papildinformāciju skatiet labi iedibinātos zīmolos, kuru vērtība ir miljardi. )
TUTORIAL: Ieguldījumi 101
Definējiet savu biznesu, definējiet savu zīmolu
Lai iegūtu priekšstatu par to, kā varētu izskatīties jūsu zīmols, pierakstiet trīs lietas, kas nosaka jūsu biznesu. Piemēram, ķīmiskās tīrītavas uzņēmums, kas specializējas uzvalkos un augstākās klases apģērbā, var izvēlēties: 1) pareizi iztīrītu apģērbu 2) apkalpošanu tajā pašā dienā 3) drošu tīrīšanas paņēmienu neatkarīgi no tā, vai tas ir zīds, satīns, kašmirs vai kokvilna. Tad tas vārītos līdz: tīrs, ātrs un drošs. (Papildinformāciju lasiet sadaļā Ekonomikas grauzēji: veiksmīga uzņēmuma labākā aizsardzība. )
Konsekvence
Jūs vēlaties, lai jūsu zīmolam būtu vienāds vēstījums un ietekme uz visiem jūsu klientiem. Bāra nav, labākais piemērs tam ir McDonald's. Jūs varat doties uz Bangkoku un izvēlēties McDonald's, vienkārši meklējot zelta arkas. Pēc ieiešanas iekšā jūs varēsit pasūtīt burgeru un frī kartupeļus, nerunājot ne vārda taju valodā.
Turklāt jūs uzzināsit, kā šis burgers nobaudīs, pirms jūs pirmo reizi iekāpsit. Tas ir tāpēc, ka McDonald's ir standarta izvēlne, kas ir vienāda visā pasaulē. Ir mazāka reģionālā ēdienkarte, kas ir franšīzes īpašnieku ziņā, taču katram restorānam ir jāpiedāvā vieni un tie paši pamati (siera burgers, Big Mac utt.).
Cilvēki neapmeklē McDonald's, jo tas ir veselīgi. Viņi iet uz turieni, jo zina, ko gaidīt, un viņiem tas patīk. Jūs vēlaties izveidot šo pašu konsekvences ziņojumu: "kad jūs izmantojat / iegādājaties manu produktu vai pakalpojumu, jūs katru reizi iegūsit tieši to, ko vēlaties". (Plašāku informāciju skatiet McDonald's: Inovāciju vēsture. )
Diferenciācija
Veiksmīgi zīmoli rada plaisu starp sevi un konkurentiem patērētāju prātā. Vispārīgi runājot, vienas nozares uzņēmumi parasti piedāvā produktus, kas ir par 99, 9% identiski nespeciālistiem - atšķirība ir zīmolā. Piemēram, cik daudz cilvēku pamanītu, ja jūs saplēstu etiķeti no pāris Levi un šūtu uz Kalvin Klein etiķetes?
Atšķirot savu zīmolu, jums būs jāstrādā pret citiem savas nozares zīmoliem. Jums jāatrod šī nelielā atšķirība starp jūsu pakalpojumu vai produktu no konkurentiem. Pēc tam, kad esat to atklājis, veiciniet to visos veidos, kā jūs varat savās mārketinga kampaņās. Ja patērētājiem tiek dotas divas identiskas izvēles iespējas attiecībā uz cenu un kvalitāti, viņi vienkārši izvēlas to, kas tajā laikā ir vistuvāk. Atšķirot savu zīmolu, jūs pamudināsit viņus meklēt jūs, nevis konkurenci. (Plašāku informāciju lasiet sadaļā Palīdzība konkurences priekšrocībās. )
Jaunrade
Inovatīvas idejas un unikālas ziņas, kas tiek piegādātas, izmantojot radošus nesējus, vienmēr uzlabos zīmola statusu. No 2000. līdz 2010. gadam Apple datori piedzīvoja ievērojamu pārdošanas pieaugumu. Tam ir daudz iemeslu, taču svarīgs ir tas, ka viņi bija mainījuši savu zīmolu, lai iemiesotu radošumu. Apple rādīja reklāmas, kas viņu datorus saistīja ar jaunākajiem cilvēkiem.
Kad cilvēki pirmo reizi ieraudzīja 1985. gada Super Bowl aizsietām acīm uzņēmēju soļojumu, kas soļoja klintīs, vai reklāmas rādīja ar Dalailamas un Einšteina attēliem, bija skaidrs, ka Apple ir paredzēts novatoriem, bet Windows - lemmings. Šis vēstījums nākamo gadu desmitu laikā ir ienācis patērētāju prātā ar vairākām kampaņām, kas īsteno vienu un to pašu tēmu. (Papildinformāciju lasiet sadaļā Stīva Džobsa spēks. )
Emocionālā saikne
Jūs vēlaties, lai cilvēki emocionālā līmenī izveidotu savienojumu ar jūsu produktiem vai pakalpojumiem. Ja klienti var piesaistīt jūsu produktu vai pakalpojumu pozitīvam laikam savā dzīvē, jums ir daudz lielākas izredzes radīt lojalitāti zīmolam. Tam nav obligāti jābūt tiešam savienojumam.
Tampax rādīja virkni reklāmu, kurā tika parādīti notikumi vēsturē (Woodstock un tamlīdzīgi) ar vienkāršu ziņojumu: "Tampax bija tur." Folgers asociējas ar atšķirīgu pastorālo ainu ar katru no tā ražotajiem komercdarbiem - hokeju ziemā, pastaigu līdz vasaras saulrietam, nometni kalnos - kurš to varēja vērot, bez pozitīvām atmiņām.
Tam ne vienmēr jābūt pozitīvai, tikai emocionālai saiknei. Apdrošināšanas kompānijas to dara labi, parādot katastrofu, piemēram, plūdu un ugunsgrēku, sekas un pēc tam parādot aģentiem, kas staigā par cilvēku mierināšanu. Balss pārsūtīšana saka kaut ko līdzīgu: "Mēs vienmēr būsim tur."
Vienkārša patiesība ir tāda, ka jūsu zīmols izturēsies daudz ilgāk, ja varēsit atrauties no cilvēku smadzeņu tīri racionālās puses un atrast ceļu uz emocionālo pusi. Mēģiniet uzlabot sava zīmola emocionālo pievilcību ar katru jūsu veikto mārketinga kampaņu. (Tas ir vispārējs termins, kas ar vienreizēju summu apzīmē zīmolu nosaukumu, patentu un klientu lojalitātes vērtību. Plašāku informāciju skatiet sadaļā Vai jūs varat paļauties uz nemateriālo vērtību? )
Jūsu zīmola uzraudzība
Veidojot un attīstot savu zīmolu, jums tas būs uzmanīgi jānovēro. Jūs nevēlaties, lai jūsu konkurenti pārkāptu vai pārņemtu jūsu zīmola būtiskos elementus. Lūk, kā to novērst.
Pārskata materiāli
Visiem reklāmas materiāliem jūsu uzņēmumam vajadzētu būt vienādam izskatam, izjūtai un vēstījumam. Ja jums ir materiāli, kas neatbilst, piemēram, zaļš zaļš plakāts un reti uzrakstīts zils brošūra, jūs vairākos līmeņos sūtāt jauktu signālu, kas maldina klientus. Pārliecinieties, vai visam materiālam ir vienādība un vai tas atbilst arī jūsu biznesam. (Papildinformāciju lasiet sadaļā Reklāma, Krokodili un Moats. )
Pārskats par uzņēmuma kultūru
Ja jums ir darbinieki, arī viņi kļūst par dokumentiem, kas izsūta jūsu zīmola vēstījumu. Ja jūs vadāt veselīgas pārtikas ķēdi, jūs vēlēsities darbiniekus, kuriem ir labs dzīvesveids. Ja vadāt grāmatvedības firmu, jūs, iespējams, vēlēsities darbiniekus, kuri izceļ atbildības sajūtu.
Tas jums jāpatur prātā, gan pieņemot darbā, gan veidojot biroja vidi. Pajautājiet sev, kāds birojs - no pabalstu politikas līdz darba apstākļiem - piesaistīs un noturēs vēlamos darbiniekus. (Plašāku informāciju lasiet sadaļā Kvalitatīvā analīze: kas padara uzņēmumu par lielisku? )
Pārskatīšanas process
Veidojot zīmolu, ir jāievēro vienkārša formula:
1. Izmēģiniet jaunus veidus, kā reklamēt savu produktu vai pakalpojumu.
2. Pārskatiet, kas izdevās un ko var uzlabot.
3. Uzlabojiet attēlu, kas jums jau ir.
4. Atkārtojiet pirmās trīs darbības, līdz tā darbojas
Ko tas nozīmē ieguldītājiem
Kā investoram ir grūti noteikt dolāra vērtību zīmola vērtībai. Tādiem uzņēmumiem kā Coca-Cola un Apple laiks un pūles, ko viņi iepludina zīmola veidošanā, ir jūtami ietekmē to sākotnējo līniju un rada ap tiem ekonomisku grāvju.
Interesanti, ka zīmola novērtēšanai jums kā patērētājam būs vieglāk nekā nekā investoram. Aplūkojot uzņēmuma produktus, redzot, kā tiek uzstādīti to displeji, un novēršot uzmanību lielveikalā par produktiem, kas piesaista uzmanību, jūs, iespējams, varēsit pamanīt jaunus uzņēmumus ar spēcīgiem potenciāliem zīmoliem, pirms tie sasniedz vērtējumu, ko Apple un Koksa pieprasījums.
Grunts līnija
Labu zīmolu izstrāde prasa laiku. Jūs nenovērsīsities no stūra veikala bruģētāja līdz Nike gāšanai viena gada laikā. Jums jābūt pacietīgam un nepārtraukti jākoncentrējas uz savām kampaņām un jāuzlabo produkta vai pakalpojuma kvalitāte, kuru mēģināt zīmolot. Raugoties no investīciju viedokļa, uzņēmumiem, kas tērē laiku un naudu efektīvai zīmola veidošanai, ir potenciāls nākotnē atmaksāties. (Papildinformāciju lasiet 9 zīmolos, kas augšāmcēlās mājsaimniecību nosaukumos. )