McDonald's pret Burger King: Kāda ir atšķirība?

Līdzīgi kā PepsiCo, Inc. pret Coca-Cola Company vai Ford Motor Company pret General Motors Company, cīņa starp McDonald's Corporation (NYSE: MCD) un Burger King ir viena no ikoniskākajām un nozīmīgākajām biznesa sāncensībām Amerikas vēsturē. Vairāk nekā 60 gadus McDonald's ir bijis ceļvedis, kas noteica standartu, pēc kura darbojas visas pārējās franšīzes. Tomēr ir skaidras pazīmes, ka šīs lomas var mainīties; atdzīvinātais Burgera karalis piespiež McDonald's pielāgoties tam, nevis otrādi.

Makdonalds un Burgers Kings franšīzes pārtikas biznesā sāka attiecīgi 1955. un 1953. gadā. McDonald's vienmēr ir bijis lielāks uzņēmums, taču katra sešu desmit gadu konkurences laikā katra firma neapšaubāmi ir ietekmējusi otru.

Katrā restorānā var lepoties ar ikoniskiem produktiem. Burger King ir Whopper sviestmaize, un McDonald's skaitītāji ar Big Mac un Quarter Pounder. Faktiski Whopper un Big Mac ir visu laiku divi vislabāk pārdotie burgeri. Burger King lepojas ar 2, 1 miljardu garu cilvēku tirdzniecību gadā, lai gan ir ļoti grūti atrast šī skaitļa pārbaudi. McDonald's ierosina, ka katru gadu tiek pārdoti pieticīgāki 550 miljoni Big Mac.

Katra firma turpina atbalstīt savu starptautisko klātbūtni, kaut arī ar atšķirīgiem rezultātiem. Viens no iemesliem ir kultūra. Piemēram, daudzi eiropieši ātrās uzkodas uzskata par vispasaules tradīciju. Burger King un McDonald's pārtikas ēdienkartes dažreiz cīnās, lai piesaistītu ārvalstu patērētājus, atstājot starptautiskos tirgus nepietiekami attīstītus, īpaši Āzijas un Klusā okeāna reģionā.

Makdonalds: īstais burgeru karalis

McDonald's ir lielākā ātrās ēdināšanas restorānu ķēde Amerikas Savienotajās Valstīs un pārstāv lielāko restorānu kompāniju pasaulē gan apkalpoto klientu, gan gūto ieņēmumu ziņā. Tās franšīzes aptver 36 000 atsevišķu vienību gandrīz 120 valstīs, tās nodarbina 1, 5 miljonus cilvēku, ieskaitot franšīzes ņēmējus, un katru gadu pasniedz vairāk nekā 65 miljonus ēdienu.

Iedomājieties, ka McDonald's varētu zaudēt pusi no pārdošanas ieņēmumiem un joprojām ērti sēdēt pirmajā vietā; Vietējās McDonald's atrašanās vietas 2018. gadā ienesa 21 miljardu ASV dolāru. Pat ar lejupslīdes rādītājiem kopš 2014. gada sākuma McDonald's atrodas ātrās ēdināšanas pasaules virsotnē. Bet skaitļu kritumam vajadzētu attiekties uz ieguldītājiem, kuri vairākus gadus nav guvuši lielu atdevi. MCD apbrīnojami uzstājās globālās lejupslīdes laikā no 2008. līdz 2009. gadam un tūlīt pēc tās. Izrādās, ka lēti ātrās ēdināšanas produkti ir droši pret recesiju, taču 2014. gads uzņēmumam bija vissliktākais gads kopš 2003. gada.

Franšīzes vizionāra Ray Kroc vadībā McDonald's kļuva par pasaules vadošo pārtikas zīmolu, pārdodot tiesības pārvaldīt McDonald's veikalu. Izmantojot šo modeli, MCD samazina pieskaitāmās izmaksas un ļauj vietējiem īpašniekiem tikt galā ar atsevišķām vienībām, savukārt pārtikas izmaksas joprojām ir zemas, un apkalpošana ir ātra kultūrai, kas arvien vairāk ir kustībā.

Lielajiem uzņēmumiem ir grūti ātri attīstīties, kad tie sasniedz noteiktu lielumu; loģistiski ir grūti ieviest jauninājumus vai risināt individuālas uzņēmējdarbības problēmas, kad burgeru impērija aptver 120 valstis. McDonald izpilddirektors Stīvs Easterbrooks 2015. gada 1. ceturksnī sniedza prezentāciju akcionāriem, lai pievērstos bažām par darbības rezultātiem. Viņa apgrozījuma stratēģija ietvēra apzinātu Burgera Kinga neseno panākumu pārbaudi. Lai arī maz ticams, ka McDonald's spēs samazināt uzņēmumu pieskaitāmās izmaksas uz pusi, kaut ko Burgeram Kingam izdevās paveikt laikā no 2011. līdz 2013. gadam, tiek teikts, ka Easterbrook identificēja uzņēmuma īpašumā esošo restorānu pārstrukturēšanu kā veidu, kā palielināt robežas.

Ar jēgu ieguldīšana Burger King un McDonald's parasti nozīmē jaunas franšīzes vienības iegādi un darbību.

Burgeru karalis: ātrās ēdināšanas atdzimšana

Pēc ļoti drausmīgā un neapmierinošā 21. gadsimta sākuma Burgera Kinga akcionāri ieraudzīja The Wendy's Company, Subway un Starbucks pagriezienus, nododot viņus kā McDonald's galveno konkurentu, vismaz attiecībā uz pārdošanas ieņēmumiem. Pēc tam privātā kapitāla uzņēmums 3G Capital 2010. gadā iegādājās cīkstošo gigantu par USD 4 miljardiem, aizdedzinot diezgan veiksmīgus atkopšanas centienus. Burger King 2014. gadā apvienojās ar Kanādas kafijas štāpeļšķiedru Timu Hortonu, lai izveidotu jaunu publiski tirgotu uzņēmumu Restaurant Brands International (RBI).

Līdz 2017. gada 3. ceturksnim Burgers Kings pārspēja McDonald's un Wendy's ar ievērojamu starpību. Citi Research ziņojumā secināts, ka 3G Capital veica divus nozīmīgus stratēģiskus pielāgojumus: samazināja biznesa tauku daudzumu un vienkāršoja tā publisko tēlu. Tas strādāja, un darbības rezerves pieauga no 24 procentiem 2011. gada otrajā ceturksnī līdz 36 procentiem līdz 2018. gada 4. ceturksnim.

Burger King Worldwide (BKW) gūst ieņēmumus no trim avotiem. Primārā plūsma nāk no franšīzēm, ieskaitot autoratlīdzības un nodevas; autoratlīdzības tiek aprēķinātas no katras vienības ieņēmumu procentiem. Uzņēmums iepriekš nomāja īpašumus, lai gan 3G Capital no tā ir attālinājies, un, sākot ar 2018. gadu, visas Burger King atrašanās vietas tiek franšīzētas.

Laikā, kad McDonald's izvēlne ir tikpat sarežģīta kā jebkad, izveidojot rekordlielu gaidīšanas laiku, saskaņā ar Citi Research teikto, Burger King pārsaiņo vai atkārtoti marķē vecās preces, lai palīdzētu patērētājiem.

Viena atdzimšanas stratēģijas daļa ir tiešs izaicinājums McDonald's produktiem. 2013. gada novembrī Burger King iepazīstināja ar Big King sviestmaizi, diviem pīrādziņiem, trim bulciņām un “īpašu mērci” kā ne tik smalku veiksmīgā Big Mac no McDonald's kopiju. Kad McDonald's atnesa atpakaļ McRib sviestmaizi, Burger King atbildēja, kā lētāku alternatīvu atklājot USD 1 BK BBQ Rib. 2018. gadā Burger King paziņoja par dubultu ceturtdaļas mārciņu burgeru, kas tiek uzskatīts par tiešu šāvienu uz paša McDonald's ceturtdaļas mārciņas burgeru.

Tālāk nāca jauns Burger King kafijas produktu klāsts, lai izaicinātu McCafe ēdienkarti. McDonald's pirms vairākiem gadiem izveidoja viļņus, sadarbojoties ar Starbucks, lai izveidotu jaunu rīta kafijas variantu, tāpēc Burger King mērķēja un iegādājās Tim Hortons, Inc., vadošo Kanādas kafijas un virtulis noieta vietu. Abu uzņēmumu akciju cenas pieauga pēc 11 miljardu dolāru darījuma, ieskaitot Warren Buffett finansējumu USD 3 miljardu apjomā.

Burgera Kinga vērtības piedāvājums nav neskaidrs. Tas ir tikpat labs kā McDonald's, ar tiem pašiem produktiem, tikai nedaudz modernāks un, iespējams, lētāks. BK arī smalki izgaismo McDonald's bieži kritizēto uzturvērtību, piedāvājot jauno “Satisfries”, veselīgāku franču cepšanas variantu ar “40 procentiem mazāk tauku un 30 procentiem mazāk kaloriju nekā vadošie frī kartupeļi”. Galvenie frī kartupeļi, protams, ir McDonald's.

Franšīzes

Ar jēgu ieguldīšana Burger King un McDonald's parasti nozīmē jaunas franšīzes vienības iegādi un darbību. Tā kā katrs uzņēmums darbojas starptautiskā līmenī un neviens no diviem tirgiem nav identisks, vienkāršākais veids, kā salīdzināt franšīzes iespējas, ir aplūkot franšīzes atklāšanas dokumentus (FDD).

Saskaņā ar 2017. gada FDD par McDonald's sākotnējā ieguldījumu summa McDonald's franšīzei ir no 1, 008 miljoniem līdz 2, 2 miljoniem USD. Korporācija arī iekasē sākotnējo franšīzes maksu, sākot no tikai USD 500 līdz USD 45 000 atkarībā no restorāna vienības veida.

Nav pārsteidzoši, ka Burger King franšīzes prasa līdzīgas investīcijas. 2017. gada BK FDD ierosina, ka, ieskaitot nekustamā īpašuma iegādes un uzlabošanas izmaksas, kopējās sākotnējās investīcijas ir no USD 317 100 līdz 3, 046 miljoniem, ar sākotnējo franšīzes maksu 45 000 USD.

Taustiņu izņemšana

• McDonald's ir lielākā ātrās ēdināšanas restorānu ķēde Amerikas Savienotajās Valstīs un pārstāv lielāko restorānu uzņēmumu pasaulē.
• Burgera Kinga vērtības piedāvājums ir tikpat labs kā Makdonalda.
• Ar jēgu ieguldīšana Burger King un McDonald's parasti nozīmē jaunas franšīzes vienības iegādi un darbību.